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盘点:618“猫拼狗”新玩法盘点 谁的套路更深?

2019-07-02 01:54:24 侃科技频道 分享

  世界上最贵的车是购物车,世界上最远的路是套路。而套路最多的时候,非618、双十一莫属。

  眼下正值618,同往年一样,今年电商平台仍旧有着无比复杂的游戏规则,除了传统的满减还有返券、积分换好礼和跨店铺等等。不过,也有例外,今年新加入战场的拼多多就没设计任何红包领券、满减活动,直接通过平台补贴降价销售,堪称耿直。

  观察京东、天猫、拼多多的618促销策略,你会发现传统电商与新电商之间存在的差异,在促销节日里显得更加明显。

  天猫:满减、红包加神券,三板斧屡试不爽

  数学不好,别过双十一。有人曾如此戏谑天猫的促销套路,一件商品满减、直降、预售、订金、跨店、膨胀红包等等各种优惠叠加,最后的折扣力度究竟是多少?很多人算不过来。

  今年618,天猫的促销策略依旧眼花缭乱,但总结下来可以归纳为“三板斧”:满减、红包加神券。别小看这三板斧,在历年的双11活动中,天猫的满减、红包加神券招数就已多次出现,无论从优惠力度,还是对消费者的吸引程度,都收效显著。

  满减:每满300减30元的购物津贴;

  红包:5月29日-6月18日期间,登陆天猫或淘宝APP“理想生活狂欢季”主会场领取。每天可领3次,最高618元,其它金额如0.5元、1元、2元、5元等随机出现;

  神券:5月29日-6月2日、6月13日-6月18日,派发百万好券、店铺优惠券以及5折神券。

  很多年前,就有人尝试从经济学角度分析双十一、618,得出来的结论是:消费者再怎么算,也算不过十几个几百个数学家准备好的游戏规则,就连“三板斧”这样的促销手段也是环环相扣。

  满减、红包和神券,可看作是一个递进关系的筛选机制。范围由大到小,不同阶段运用不同手段吸引和筛选消费者,最终完成转化。

  首先,全场通用的满减用于大范围的吸引消费者及刺激消费需求;

  其次,今年618天猫设计的“超级红包”为全场通用,但领取时间、次数和使用时间、次数均有限制。消费者领取“超级红包”后,可在6月1-12日和16-18日期间使用,6月13-15日不能用。一笔订单最多可使用10个红包,还可叠加店铺优惠券和其它满减、直降等活动。

  红包是“满减”之后的再一次叠加优惠,进一步刺激消费者的潜在购物需求;

  最后的神券,门槛和优惠力度更大,对有潜在需求的消费者诱惑也更大,因此可以最大程度上锁定目标受众,尽可能转化销量。

  无论618还是双十一,为何促销平台都会设计一套非常复杂的游戏规则,而不是直接降价呢?

  这是一种策略。经济学上有一个方法叫价格歧视,商品售价的高与低只要在成本线以上,只要出售即是获利,区别在于利润多或少。

  618的复杂规则正是对应了价格歧视中的最高级别——身份歧视。简单来说,时间成本越高的消费者几乎不参加促销,时间成本低的消费者才有时间去研究规则。

  麦当劳从不打折,只发优惠券,为什么?目的就是为了区别用户身份,将一款产品卖出两个价格,利润不同但销量提升。

  电商平台促销规则的目的也是如此,本身它就是一个筛选漏斗。同时它也能帮助平台,通过游戏方式来增加用户的“使用时长”,延长大家停留在促销页面的时间。从这个角度看,这套三板斧是非常有效果的。

  但有时操作不当也会导致规则失效。2017年,天猫就曾因为在双十一期间设计的满减规则太复杂而招致用户不满。

  京东:疯狂66小时,把红包变成“新用户拓展”

  618最初是京东一个人的“独角戏”,现在是整个电商行业的促销舞台。今年618,京东的玩法依旧以派发“京喜红包”为主,但也做出了创新。

  传统方式是:登录京东PC端或APP端的618主会场,点击弹窗即可领取,红包面额0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,最高可领618元,每人每天3次中奖机会。红包在下单即可使用,可与任何优惠(如东券、京豆等)叠加使用,同时红包也可叠加使用,下单即减免。

  除此以外,今年京东创新加入了“疯狂66小时”玩法。该玩法以全国367个地级市(含省直辖县级行政区)为单位,进行城市红包瓜分,用户LBS登陆才可参与。

  6月1-18日期间,京东每天会陆续开启20个左右的城市,在每个城市开启后的66小时内,用户通过京东APP定位在当地,锁定参与资格,并为城市集够5个赞,即可获得平分红包的资格。

  利用红包拓展新用户,这一招对互联网公司来说屡试不爽。京东今年将这一方法用于三线及三线以下城市,其目的自然是拓展“下沉市场”。

  根据CNNIC统计,截止到2018年12月,我国网民规模8.29亿,普及率59.6%。先不管城市,农村网民规模已经达到2.22亿,比京东的月活用户数还多。

  另外,根据国家统计局最新公布的数据,城镇居民可支配收入增速远低于农村居民。

  盘子大且有钱,“下沉市场”魅力大。京东零售团体轮值CEO徐雷此前透露,在与腾讯开启的新一轮协作中,京东将应用微信一级进口及微信市场的海量用户等奇特资本,打造区分于京东现有场景和形式的全新平台,这将是京东深度发掘微信市场、拓展三到六线都市用户的主要手腕。

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编辑:可欣